\  Badania \  0 komentarzy

The impact of the digital world on managment and marketing

Książka ta to zbiór 28 tekstów które bezpośrednio odnoszą się do tematyki cyfrowej transformacji zarządzania i marketingu. Autorzy to zarówno wspaniali naukowcy z kraju i zagranicy, ale też eksperci z branży. Jest też kilka ciekawych tekstów przygotowanych przez studentów kierunku Management in Virtual Environments. Czego dotyczą te teksty?  Poruszamy takie tematy jak np. Internet Rzeczy, Big Data, Social Media, Personal Branding on-line, Prywatność w ujęciu biznesowym, Praca w wirtualnych zespołach, Zaangażowanie użytkowników w publikacje w mediach społecznościowych, Rola efektu ROPO czy np. Automatyzacja Marketingu – a to tylko wybrane rozdziały.

Książka jest dostępna za darmo w postaci zdigitalizowanej na platformie Google Books – wystarczy kliknąć link

A poniżej – wstęp do tej publikacji

Przełom XX i XXI w. uznawany jest za początek zmian określanych jako powstanie ery społeczeństwa informacyjnego, której fundamentem są nowoczesne technologie informacyjno-komunikacyjne i ich wpływ na życie społeczno-gospodarcze. Obecnie, twierdzenie to wydaje się być mało odkrywcze, lecz nadal – paradoksalnie – aktualne i żywe. Uzasadnieniem nieprzerwanego podkreślania w literaturze zarówno popularnej, jak i naukowej znaczenia wspomnianych technologii wydaje się być wciąż ich nieodkryty potencjał oraz rosnący wpływ na globalną przestrzeń społeczno-gospodarczą.

Zjawiska, opisywane już kilkanaście lat temu (np. e-rynek, e-handel, e-klient), nadal można uznawać za innowacyjne, głównie z powodu zwiększania ich znaczenia oraz zmian, jakie wywołują nie tylko w operacyjnym zarządzaniu firmą i jej marketingiem, lecz również w koncepcji działania przedsiębiorstwa i sposobach kreowania wartości. Paradygmat sieci, partnerskiej współpracy pomiędzy różnymi podmiotami czy dzielenia się zasobami, staje się powoli podstawową kanwą dyskusji nad sposobami zarządzania przedsiębiorstwem i kształtowania przez nie wartości, choć rozumiane są nieco inaczej niż jeszcze kilka lat temu.

Obecne uwarunkowania gospodarcze determinowane przez stale rosnące znaczenie wirtualnego środowiska, tworzonego przez technologie oraz informacje, zmieniają sposób, w jaki funkcjonują przedsiębiorstwa i w jaki są zarządzane. Podmioty te coraz częściej mają problem z określaniem swoich granic – struktury i hierarchie ulegają rozmyciu, powstają byty tymczasowe, związane nie z przedsiębiorstwem, a przedsięwzięciem do realizacji. Coraz więcej działań prowadzonych jest poza sferą materialną, cechuje je tymczasowość i nietrwałość, zmianie ulegają role i funkcje, jakie pełnią podmioty rynkowe. Wartość kreowana jest w sferze niematerialnej, tak trudnej do określenia bo wyrażanej poprzez relacje, wiedzę, więzi, współpracę. Świat nauki, ale i praktyki, poszukuje rozwiązań, które pozwoliłyby nakreślić kierunki rozwoju organizacji w tych zdominowanych przez informację i technologie informatyczne czasach.

Odpowiedzią na wspomniane przeobrażenia krajobrazu społeczno-gospodarczego są nowe koncepcje i idee zarządzania, których podstawą są procesy digitalizacji, utożsamiane m.in. z oznaczająca proces dynamicznego wykorzystywania Internetu i nowoczesnych technologii informatycznych, dokonuje nie tylko ewolucyjnych ale i rewolucyjnych zmian w teorii i praktyce zarządzania i marketingu. Zmiany, te dotykają nie tylko stosowanych instrumentów i działań, ale pojawienia się nowych koncepcji działania czy form organizowania, planowania i egzekucji różnych przedsięwzięć. Przestrzeń wirtualna pozwoliła m.in. na głębokie usieciowienie działań, ich fizyczne odmiejscowienie i przyśpieszenie. Digitalizacja oznacza pojawienie się i kreowanie nowych możliwości i sposobów działania w Internecie, transformacją przedmiotów do postaci niematerialnej czy przenoszeniem pewnych funkcji i sposobów działania do przestrzeni wirtualnej.

Konieczne tutaj jest podkreślenie, że pomimo ogromniej roli przedsięwzięć stricte wirtualnych, posiadających wiele ważnych przewag i zalet, ich pojawienie się nie rynku nie musi z założenia oznaczać porażkę organizacji tradycyjnych, które umiejętnie będą potrafiły wykorzystać walory Internetu i cyfrowego świata. Nie ma też gwarancji oraz pewności, że innowacje mogą być tworzone tylko w oparciu o podmioty stricte wirtualne. Znów, unikatowa kombinacja zasobów tradycyjnych i wirtualnych może pozwolić stworzyć wiązkę wartości pożądaną przez klienta.

Niniejsza książka ma za zadanie zaprezentować ten wieloaspektowy obraz zmian jakie Internet, określany tutaj obrazowo jako cyfrowy świat, wywołuje w teorii i praktyce zarządzania i marketingu –  wyodrębniono 5 obszarów tematycznych: zarządzanie, strategia, komunikacja, marka oraz konsument, które równocześnie odzwierciedlają kolejne rozdziały książki.

W pierwszym, dotyczącym wpływu cyfrowego świata na zarządzanie, w pierwszej kolejności dotykamy roli i znaczenia big data w podejmowaniu decyzji oraz budowaniu wartości, potencjalne drzemiącym w koncepcji Internetu rzeczy, krytycznej roli prywatności i danych osobowych zarówno po stronie przedsiębiorstw, jak i w postępowaniu i decyzjach zakupowych klientów. Niezwykle ciekawym aspektem poruszanym w kolejnym artykule jest kwestia determinant kreowania wartości w przedsiębiorstwach z branży ICT.  Przedstawiamy też sposoby zarządzania organizacją i projektami poprzez zespoły wirtualne, by wreszcie przejść do kwestii roli i znaczenia design thinking w zarządzaniu.

Rozdział drugi poświęcony jest wpływowi Internetu na budowanie strategii marketingowej organizacji. W kolejnych artykułach przedstawione zostaną takie tematy jak: nowe narzędzia w pozyskiwaniu danych w badaniach marketingowych (neuromarketing, eyetracking), znaczenie Internetu w budowaniu strategii firm i komunikacji marketingowej, marketing automation jako nie tylko nowa technika działań marketingowych ale całościowa nowa koncepcja prowadzenia kampanii marketingowych. W kolejnej części zaprezentowany zostanie temat affective computing, by w końcu przedstawić ciekawe wyniki dotyczące wykorzystania social media w małych przedsiębiorstwach.

Internet bardzo istotnie zmienił sposób w jaki prowadzona jest komunikacja – klasyczny, jednostronny przekaz został zastąpiony komunikacją symetryczną oraz społecznościową, a informacje wymieniane pomiędzy podmiotami są nie tylko nośnikiem wartości ale wartością samą w sobie. Temu zagadnieniu poświęcony jest trzeci rozdział książki. W nim odnosimy się w pierwszej kolejności do wyzwań związanych z komunikacją marketingową w dobie Internetu, skutecznego i efektywnego wykorzystania najpopularniejszego obecnie portalu społecznościowego – Facebooka, sposobach dyfuzji informacji i innowacji w mediach społecznościowych. Ciekawym zagadnieniem jest z pewnością aspekt motywów, jakimi kierują się zaangażowani użytkownicy mediów społecznościowych czy wreszcie sposobów wykorzystania stron internetowych w budowaniu doświadczeń użytkowników.

Cyfrowy świat w ogromnym stopniu wpływa na marki. Nie tylko kreując nowe, które stoją na współczesnym piedestale (Google, Facebook, Yahoo, Twitter and so on), ale też zmieniając sposób w jaki postrzegamy marki w ogóle i w jaki je kreujemy. Pierwszy tekst w tym rozdziale jest poświęcony zagadnieniu kreowania marki osobistej z wykorzystaniem portalu Linkedin, potężnego narzędzia rekrutacyjnego a także profesjonalnego. W kolejnym rozważamy temat wpływu aplikacji mobilnych na kreowanie marki. W kolejnym poruszamy kwestię kreowania kontentu w Internecie i angażowania użytkowników w jego tworzenie, by wreszcie przedstawić interesujące badania dot. kreowania marek produktów żywieniowych w Internecie.

Ostatni rozdział poświęcony jest zmianom, jakie digital world wywołuje w zachowaniach konsumentów. W pierwszym tekście przedstawiamy wyniki badań dotyczących postrzegania handlu elektronicznego przez Polaków i Niemców. Następnie prezentowany jest trójczynnikowy model zachowań e-konsumentów w Polsce. W kolejnym tekście poruszana jest kwestia zmian w podejmowaniu decyzji zakupowych wywołanych wykorzystaniem nowoczesnych technologii komunikacyjnych. Kolejny tekst pogłębia tematykę wyzwań, przed jakimi stoją firmy starające dotrzeć do digital consumer. Rozdział ten zakończy ciekawy tekst prezentujący badania nad wykorzystaniem nowych technologii internetowych w zachowaniach konsumentów na rynku kultury.

W tym miejscu chcielibyśmy podziękować wszystkim 32 autorom i współautorom poszczególnych tekstów rozdziałów, pochodzących z różnych krajów i uniwersytetów. To wspaniała mieszanka pasjonatów nauki o zarządzaniu i marketingu, którzy poświęcili swój czas i energię na przygotowanie niezwykle ciekawych tekstów. Książka ta jest również przykładem prezentowania wiedzy, badań, poglądów i punktów widzenia zarówno światowej sławy profesorów, doktorów jak i młodych adeptów nauki, których ambicją jest aby dopiero osiągać tytuły i stopnie naukowe.  Osób, które łączy co najmniej dwie rzeczy: zainteresowania naukowe w obszarze wirtualizacji zarządzana i marketingu oraz chęć przygotowania publikacji, która będzie skompresowaną wiedzą na temat tego jak wirtualne środowisko może wpłynąć na reguły rządzące konkurencyjnymi rynkami, instrumenty i narzędzia marketingowe, poszczególne podmioty działające na rynkach, strategię całej organizacji czy sposoby zarządzania nią.

Chciałem w tym miejscu podziękować również recenzentom, prof. Lechosławowi Garbarskiemu oraz prof. Sławomirowi Smyczkowi za wnikliwe uwagi oraz sugestie, które istotnie przyczyniły się do podniesienia walorów tej książki

Last but not least, chcieliśmy podkreślić, że pozycja ta nie powstałaby bez wsparcia funduszy europejskich. Książka „The impact of the digital world on marketing and management” została sfinansowana z funduszy FSS i jest elementem ogromnego, trzyletniego projektu Cyberman – Real management in virtual reality, który pozwolił m.in. na stworzenie w Koźmiński University innowacyjnej specjalności studiów magisterskich – Management in virtual environment (www.emanagement.kozminski.edu.pl), finansowanie studiów na tej specjalności grupie 40 studentów z całego świata (Arabia Saudyjska, Australia, Austria, Białoruś, Francja, Holandia, Indie, Niemcy, Polska, Stany Zjednoczone, Turcja, Turkmenistan, Włochy, Ukraina) czy otwarcie Cyberman Research Centre – interdyscyplinarnego centrum badawczego, którego misją jest prowadzenie działalności naukowo-badawczej, a także popularyzatorskiej w zakresie wpływu Internetu oraz nowoczesnych technologii informatycznych na marketing, zarządzanie, gospodarkę i społeczeństwo (www.cyberman.kozminski.edu.pl).

Życząc przyjemnej lektury, mamy nadzieję, że książka ta będzie inspiracją zarówno dla naukowców, studentów oraz praktyków biznesu, jak i pomocą w zrozumieniu wpływu świata cyfrowego na współczesne zarządzanie i marketing.

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *